康师傅恐怕未曾预料到，一次价格调整会带来如此显著的市场波动。2025年上半年，其饮品业务收入同比减少2.6%，半年间销售额降低约七亿元，成为近五年来中期业绩首次出现负增长。
与此同时，超过3400家经销商在上半年终止合作，两年内累计流失的合作伙伴已突破1.3万家。曾占据市场重要位置的康师傅饮料，正面临消费者偏好转移的挑战。
价格调整触发消费行为变化
在平价饮料领域，即使小幅涨价也可能触及消费者敏感的心理预期。2024年初，康师傅对部分核心产品实施调价：1升装冰红茶、绿茶等产品由4元上调至4.5-5元，500毫升装也计划从3元调整为3.5元。其中1升装涨幅达到25%，这与企业所称的“温和调整”存在差距。
市场对此反应迅速。终端价格上涨后，不少消费者转向其他品牌。有经销商表示，原本月销量可达数百箱的康师傅冰红茶，如今销量大幅下滑至不足百箱，而竞品同规格产品销量则成倍上升。
部分便利店并未完全执行涨价后的建议零售价，而是采取折中定价以保持销量，更有商家在货架贴上提示，主动引导顾客选择更具价格优势的替代品牌。线上平台的实际成交价也持续低于官方指导价，形成“名义上涨、实际走低”的局面。
渠道商的信心也受到影响。对许多中小经销商而言，进货成本上涨压缩了原本有限的利润空间，销量下滑更是直接冲击营业收入。当品牌方的决策未能考虑渠道利益时，合作关系的基础逐渐松动，不少经销商开始将采购重心转向其他品牌。
核心客群感知偏离，品牌基础面临考验
康师傅饮料长期以来积累的主要消费群体，包括学生、务工人员及普通上班族等对价格较为敏感的人群。对他们来说，饮料是日常解渴的普通消费品，3至4元的亲民价位已成为一种稳定的心理预期。在消费行为日趋理性的环境下，这份“平价信赖”实际上承载着重要的情感联结与消费习惯。
然而康师傅此次调价，在一定程度上忽略了对这一基本客群的维护。当品牌主动打破长期建立的性价比认知，难免让原有消费者产生信任动摇。即便在2025年上半年业绩已显疲软的情况下，企业仍维持原有定价策略，这种“重视利润、忽略市场”的倾向，进一步反映出其对大众消费市场基本盘的判断偏差。
相关数据也从侧面印证了这一现象：2025年上半年，平价茶饮市场整体规模仍保持增长，而康师傅推动的高端产品线并未带来预期增长，其茶饮料业务营收反而出现明显下滑。这似乎说明，企业试图摆脱的“平价定位”，恰恰是其长期立足的根基。
竞争对手顺势拓展，市场格局重新划分
康师傅让出的市场空间，迅速被其他品牌承接。农夫山泉把握时机推出针对性促销，例如通过“一元乐享”活动使部分茶饮实际单价降至3元，性价比突出，成功吸引了注重价格的消费群体。其旗下东方树叶也借助营销活动提升市场声量。
统一、今麦郎等品牌凭借价格稳定和促销积极，在多个区域市场实现销量显著提升。今麦郎坚持“增量不增价”策略，并通过“买二赠一”等活动深耕下沉市场。此外，像白象这样的品牌，也借助民族品牌认同和线上直播渠道，在平价市场积极拓展，获得了不少关注。
这些品牌的举措从侧面说明了一个市场规律：在快速消费品行业，大众平价市场始终是增长的重要基础。保持性价比，往往意味着保持市场份额。
反思：脱离市场实际才是真正的风险
调价本身并非不可理解，在整体成本上升的背景下，企业通过价格调整维持盈利属于正常经营行为。关键在于，调整是否顺应市场规律，是否兼顾消费者接受度与渠道合作伙伴的利益。
当前康师傅面临的情况，为所有消费品牌提供了值得思考的案例：在理性消费成为主流的时代，任何品牌都不能仅依靠过去的“国民认知”持续消耗信任。对于扎根大众市场的品牌而言，性价比依然是核心竞争要素，而消费者与渠道商的长期信赖，是比短期利润更为宝贵的资产。
如今，市场的反馈已经显现，营收下滑与渠道流失都是明确的信号。若继续坚持偏离市场实际的策略，品牌可能会面临更多挑战。而那些把握住市场空隙的品牌，能否长期坚守“平价定位”，也将持续受到考验。
价格调整后的康师傅，是否还是你的选择？