4月16日深夜，贵州茅台披露2025年年报，打破了市场对其“只涨不跌”的固有印象。数据显示，公司全年实现营收1688.38亿元，同比下降1.21%；归母净利润823.20亿元，同比下降4.53%。这是贵州茅台自2001年上市以来首次出现年度负增长。
受此影响，4月17日贵州茅台股价低开超4%，一度险守1400元关口。
四季度业绩大幅下滑，主动控货稳价成主因
在前三季度营收、净利均保持6%以上增速的情况下，全年业绩转负，主要源于第四季度的表现。根据年报测算，2025年第四季度公司实现营收403.84亿元，同比下滑19.43%；归母净利润176.93亿元，同比下滑30.34%。
四季度通常是白酒传统消费旺季，茅台此次业绩大幅下滑显得尤为罕见。酒业独立评论人肖竹青分析认为，这体现了贵州茅台主动降速、缓解渠道库存压力的意图，通过调节发货节奏来维持茅台酒的顺价销售。
2025年第四季度，受市场需求偏弱影响，飞天茅台酒市场价格持续下行。“双十一”期间，部分电商平台补贴价一度跌破1400元/瓶，明显低于1499元的官方指导价，渠道出现价格倒挂。面对价格下行压力，贵州茅台随即出台多项控货稳价措施，包括12月全月暂停经销商发货、优化产品投放节奏、削减非标产品配额等，通过收缩供给来修复价格体系。
茅台经销商“川糖周掌门”在雪球发文表示：“去年四季度是我们经销商难受的一季，没有飞天到货，全是分销和配售，出现了亏损。”
值得注意的是，贵州茅台在2025年年报中未对2026年设定增长目标。而过去多年，公司一直在年报中对下一年设定15%左右的营收增长目标。在2024年年报中，公司曾设定2025年营业总收入同比增长9%左右的目标。
茅台酒仍保持增长，酱香系列酒拖累业绩
贵州茅台的主要产品分为茅台酒和酱香系列酒，其中飞天茅台酒是的营收主力。年报显示，2025年茅台酒实现营收1465亿元，同比微增0.39%；销量约4.68万吨，同比增加0.73%；毛利率达93.53%，维持行业水平。
拖累整体表现的主要是酱香系列酒，其全年营收为222.75亿元，同比下滑9.76%。过去几年，酱香系列酒增速远高于茅台酒，被视为公司的第二增长极，此次业绩显著下滑成为营收净利双降的主因。
渠道结构方面，公司直销渠道持续发力。2025年直销营收845.43亿元，同比增长12.96%，占比首次超过批发代理渠道，直营化转型成效显著。其中，i茅台平台全年实现销售收入130.31亿元，成为直连消费者、稳定价格的重要抓手。
即便业绩承压，贵州茅台仍保持高比例分红，拟向全体股东每10股派现279.93元，合计派现350.33亿元。
2026年：改革落地，业绩回暖可期
2025年10月底，陈华接任张德芹成为贵州茅台新一代掌舵人。上任后，他迅速推出了一系列改革举措，试图为业绩增长注入新动力。
渠道改革方面，i茅台上线飞天茅台酒，重构渠道体系。1月1日起，i茅台正式上架500ml 53度飞天茅台，每日定时投放，大幅提升直营占比。同时，公司取消传统分销配额，构建“自售+经销+代售+寄售”四维渠道模式，经销商从赚取价差转向赚取固定佣金。
价格改革方面，飞天茅台提价落地。3月31日起，飞天茅台合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营零售价由1499元/瓶上调至1539元/瓶。据机构测算，此次提价将为全年收入、利润分别贡献至少1.5%和1.9%的增量。
产品改革方面，公司明确聚焦飞天茅台、茅台1935、精品茅台三大核心单品，大幅削减非标产品配额，将资源向高周转、高需求的核心单品倾斜。
业内普遍认为，此次改革并非短期救市，而是茅台面向未来的系统性转型。提价直接贡献业绩增量，渠道改革理顺价格体系，叠加2025年四季度控货带来的低基数效应，2026年茅台业绩重回正增长的确定性显著增强。