放弃品类讲场景，饮品赛道抢夺消费者生活时刻。
前几天刷到小罐茶的新饮料，眼吸引我的，不是配方，也不是包装，而是它的名字。
不是传统意义上的绿茶、红茶、乌龙茶，也不是强调什么工艺、产地，而是直接把消费场景摆到了前面。
餐前餐后、午后犯困、熬夜搭子、久看屏幕……
这些词，看起来不像产品名称，更像是我们每天都会经历的生活片段。
过去几年，从功能饮料到无糖茶，再到越来越多的新消费品牌，一个共同的变化正在发生——大家越来越不愿意卖"产品"，而是在卖"场景"。
从"卖什么"，到"什么时候喝"
以前，一瓶饮料重要的是告诉消费者它是什么，是绿茶还是乌龙茶，是苏打水还是是功能饮料。
消费者站在货架前，需要自己完成思考：我今天该买哪一种？
现在品牌换了个思路，不再只告诉消费者我是谁”，而是直接告诉他们“你什么时候该喝我”。
于是货架上的标语变成了：困了喝这个，吃完火锅喝这个，下午三点犯困喝这个，加班熬夜喝这个，久看电脑也喝这个。
这样一来，消费者不用再研究配料表，也不用在不同品类之间反复比较。他们只需要感受自己当下的状态，然后对号入座。购买的决定一下子就变得简单了，几乎不需要思考。不是我们变懒了，而是品牌提前帮我们把选择的理由想好了。
真正卖爆的不是饮料，而是需求
今天的消费者面对的选择太多了，走进便利店，饮料货架动辄上百个SKU，无糖茶、果汁、咖啡、气泡水、电解质饮料、植物饮料……真正让人犹豫的，不是有没有，而是怎么选。
图源@momo，淘淘喵星人，仅作分享，侵删
很多人都觉得东鹏饮料卖得好是因为功能饮料市场足够大，但如果仔细观察，它成功的地方，并不是"功能饮料"这四个字。而是那句几乎所有人都知道的话——累了，困了。
消费者记住的不是产品分类，而是使用时机，比如康师傅不断强化餐饮搭配、聚餐、火锅等消费场景；元气森林则把办公室、健身、下午茶等年轻生活方式融入产品传播；蒙牛新推出的乳制品直接切入早餐赛道，品牌都直接告诉消费者："你什么时候需要我。"
当品牌把场景说清楚时，其实也是在帮消费者降低决策成本。"午后犯困"比"高山乌龙"更容易理解，"餐后解腻"比"低糖茶饮"更容易联想，"熬夜搭子"比一长串配料表更容易记住，消费者不是食品专家，他们只关心这一瓶，对现在的我有没有用。
过去，小罐茶更多代表的是一种传统茶品牌。消费者想到它就会想到礼盒、原叶茶、商务送礼。
但如果进入即饮市场，仅靠"茶"这个概念很难建立差异化，因为今天的无糖茶赛道太拥挤了，前有巨头东方树叶，后有一大堆二线品牌神仙打架，还有无数新锐小众品牌依靠差异化想要在这片红海也分一杯羹。
左图源@羊崽(上上方前店主），仅作分享，侵删
所以这次小罐茶选择换了一种表达方式。不是重新定义茶，而是重新定义喝茶这件事。餐前可以来一瓶；餐后可以来一瓶；长时间面对电脑，可以来一瓶；加班熬夜，可以来一瓶。
这些名称，本质上是在把一天切成一个个消费节点。消费者不需要记住产品，只需要记住自己的生活。当场景被记住，产品自然就有了出现的机会。
图源@小罐茶便利店，仅作分享，侵删
场景，正在成为食品行业新的竞争入口
零食品牌也早就开始强调追剧、露营、办公室分享等场景消费，咖啡开始强调晨间通勤、午后提神，乳制品开始强调早餐、睡前、运动后，越来越多新品，不再围绕"成分"做文章，而是围绕"生活"做设计。
成分容易被复制，包装容易被模仿，价格也能快速跟进，但消费者心中的场景却很难被后来者轻易占据。一旦提到"犯困"，想到某个品牌；提到"聚餐解腻"，想到另一款产品，这种心智的价值，远比一次促销更持久。
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回头看整个行业，过去大家争的是货架位置，后来争的是配方和健康标签。而现在越来越多品牌开始争夺消费者一天中的每一个时刻。
早餐、通勤、办公、午休、健身、聚餐、夜宵、熬夜……谁能率先把这些场景和自己的产品绑定，谁就更容易在消费者需要的那一刻被想起。
从东鹏的"困了累了"，到越来越多品牌围绕生活状态设计产品，再到小罐茶把"餐前餐后、久看屏幕、熬夜搭子、午后犯困"直接写进产品表达，一个共同的趋势已经越来越清晰：食品饮料行业，正在从卖产品，走向卖场景，这些看似不起眼的生活瞬间，正在变成新的流量入口。
编辑丨苏三
本文来源
中食博