近日，旺旺（00151.HK）集团董事长蔡衍明发布了《致全体旺旺人的一封信》。他在信中表示，2026财年季度（4—6月）旺旺业绩及利润表现未达预期，希望全体旺旺人一定要高度重视公司这次的重大经营危机。
有旺旺工作人员向《经营报》记者证实，该封公开信确实是由董事长发布的。
记者注意到，不久前旺旺发布了盈利预警，预计截至2026年6月30日止3个月，即2026财年季度，收益较上年同期下降约6%，净利润同比下降约38%。
而在过去的2025财年，旺旺实现收入244.01亿元，同比增长3.8%；净利润38.37亿元，同比下滑11.5%。
在公开信中，蔡衍明表示：“不管外界如何评价，我仍然深信旺旺的产品与品牌有的竞争优势。”他认为，只要旺旺人发挥自己的优势，短期的经营风浪一定能安然度过。
01
直指经销商体系问题
蔡衍明在公开信中表示：“其实，这次的困难我在几年前就有料想到。因为我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”
▶ 图源：旺仔俱乐部
对于蔡衍明提到的市场“巨变”，盘古智库高级研究员江瀚分析认为，首先，消费端的需求逻辑发生了根本性重构。随着健康意识觉醒，市场正加速向鲜奶化、低糖化演进，而旺旺核心单品旺仔牛奶的高糖复原乳定位，与新一代消费者的偏好存在明显错位；其次，渠道生态经历了剧烈洗牌。传统大卖场客流持续萎缩，旺旺赖以生存的传统批发渠道收益出现双位数下滑。与此同时，零食量贩店等新兴渠道虽然带来了增量，但其高周转、低毛利的特性，也在系统性压缩厂商的利润空间。
同时江瀚认为，行业竞争维度已升级。在存量博弈时代，百亿级大单品的诞生概率大幅降低。旺旺过去依靠深度分销和拳头产品“躺赢”的模式已经失效，面对产品同质化加剧和消费场景碎片化，企业必须从粗放式增长转向精细化运营。
在市场环境发生变化的背景下，蔡衍明在公开信中，直接指出了经销商体系的问题。
记者注意到，在不久前的盈利预警当中，旺旺坦言，自2026财年开始，占本集团总收益比超过一半的传统批发渠道受到终端销售节奏放缓的负面影响。经销商遭遇经营调整，对本集团部分主要产品造成压力。因此2026财年季度，传统批发渠道收益较上一财年同期呈现双位数衰退。
而在更早之前的2025财年报告中，旺旺传统批发和现代渠道仍占集团总营收近七成，但同时也已经连续两年出现高个位数下滑。
▶ 图源：旺仔俱乐部
里昂发表的报告就指出，旺旺首财季收入/利润同比分别下降6%/38%，主要原因是4—6月更多经销商因盈利能力下降而退出，源于竞争加剧及市场价格混乱。
不过，旺旺当前也在设法提升经销商积极性，包括通过梳理不同销售渠道所售卖的产品；向经销商提供利润率较高的新产品，并配合相关配套措施协助经销商开拓及发展市场；同时，优化经销商激励政策，以鼓励经销商并提升其销售旺旺产品的意愿，从而增强可持续性成长。
02
“不合理、无效的费用就不应该花”
此外，记者注意到，蔡衍明也公开信中也提及了费用问题，他表示：“我希望对公司有感情的旺旺人要痛定思痛，不合理、无效的费用就不应该花，该节省的费用一定要当作自己家的钱来节省。”
实际上，2026财年季度的利润下滑，就与营业费用增长不无关系。盈利预警中提到：“由于各产品类别设立事业部后，增加新渠道与新产品带动市场推广投入及用人费用上升，导致2026财年季度营业费用同比增长，增幅达到高单位数。”
记者了解到，2024财年下半年，旺旺开启了内部组织改革，按照产品类别分别设立事业部，协同各大渠道共同发展。这也是旺旺时隔10余年，重回事业部管理模式。
而组织调整在财务报告中也有所体现。2025财年，旺旺整体营业费用（分销成本与行政费用合计）同比上升14.2%，远高于营收3.8%的增速。其中，分销成本（销售费用）较上一年同比增长16.9%至35.4亿元，分销成本在总收入中的占比从12.9%上升至14.5%；行政费用也同比增长11.4%至33.52亿元。
旺旺解释称，主要原因是重新按产品设立事业部后，相应增加了新品推广、渠道投入以及人员配置费用。
03
”国民零食为何突然不香了？
很多人不解，为何拥有如此深厚“国民度”的品牌，会突然陷入卖不动货的窘境？
问题的根源，并非消费者对旺旺的感情变了，而是它所处的整个快消品战场，规则已经彻底改写。当行业生态发生巨变，旺旺似乎仍停留在那个凭借几款“拳头产品”就能制霸市场的黄金年代。
首先，是渠道权力的根本性转移。
旺旺的崛起，深度绑定于庞大的下沉市场和传统经销体系。通过层层分销、密集铺货，它成功占领了各地的夫妻店和商超货架，这套模式曾是其坚固的护城河。但如今，消费者的购买路径已极度碎片化。零食量贩店、社区团购、即时配送平台以及直播电商，构成了新的主流渠道。这些新渠道的核心优势在于“短路经济”——剔除中间环节，用低价和便捷性吸引顾客。
相比之下，旺旺的传统经销网络显得机构臃肿、成本高昂。多层级的分销结构导致终端价格缺乏弹性，在与新兴渠道的平价零食竞争时，优势荡然无存。结果是，赖以生存的传统渠道日渐萎缩，而新渠道的拓展又未能及时补位，导致核心市场根基发生动摇。
其次，是消费理念的颠覆性升级。
当下，无论是年轻一代还是家长群体，在挑选零食时，“健康指数”已超越“味觉记忆”成为首要考量。低糖、低脂、清洁标签成为新风尚。而旺旺的当家产品，如旺仔牛奶（高含糖量）、旺旺雪饼（油炸膨化），恰恰处于这股健康潮流的对立面。尽管品牌频繁通过情怀营销和限定包装来唤醒老用户的记忆，但这种策略往往只能带来短期的话题热度，难以真正俘获对健康更敏感的00后、10后消费者。情怀可以引发共鸣，但很难让消费者为不符合当下饮食观念的产品持续复购。
，是成本端与价格端的双向挤压。
大宗商品价格的波动，直接推高了旺旺的原材料成本，如奶粉和棕榈油的价格持续走高。与此同时，新渠道间的激烈内卷，又不断拉低产品的终端零售价。一端是生产成本上涨，另一端是售价承压，企业的利润空间被双重夹击，日益稀薄。
更为严峻的是，长期的“好日子”似乎消磨了团队的紧迫感。依赖既有爆款、创新步伐缓慢、组织模式固化，当市场风向急转时，这艘巨轮显得船大难掉头。种种因素叠加，终导致了财报上那令人担忧的下滑数字。旺旺此刻面临的，或许是一场关乎未来的“中年突围战”。
04
自救动作一直没停
文中蔡衍明提到：“新的业务一定要勇敢、积极尝试。我们已经没有不作为的借口了。”
记者注意到，近年来，旺旺进行了一系列产品创新，包括婴幼儿专属的“贝比玛玛”、专注银龄赛道的“爱”、聚焦年轻白领的“Want Power”等。
▶ 图源：旺仔俱乐部
数据显示，旺旺2025财年年报中就提到，近5年推出的新品，收入占2025财年集团总收入的比重达到了中双位数。三大类新品收益占三大类各自收益比例也达到了双位数。例如优酪乳、巧克力牛奶、香蕉牛奶等新品的收入都突破了3000万元，儿童纯牛奶的收入突破了1亿元。
不过，相较于2025财年244.01亿元的总营收来说，旺旺的新品显然仍处于成长期。
来源：经销商微刊