过去五年，新消费品牌在资本助推下高歌猛进，完美日记、泡泡玛特、喜茶等品牌快速崛起，创造了无数增长神话。然而，从2022年开始，新消费赛道明显降温，资本更加谨慎，许多曾经风光无限的品牌面临增长停滞甚至收缩。食品饮料行业作为新消费的重要阵地，同样经历着从“狂热”到“理性”的转变。
这一转变背后，是行业底层逻辑的变化：流量红利消退、消费者更加理性、竞争进入深水区。当“烧钱换增长”的模式难以为继，食品饮料品牌不得不回归商业本质——产品力、供应链、渠道建设和精细化运营。
流量成本攀升，ROI持续下降
曾几何时，新品牌通过小红书、抖音等平台的低成本流量迅速崛起。一篇爆文、一个短视频就能带来成千上万的订单。但如今，这一路径越来越难走。
数据显示，2020年抖音食品饮料类内容的平均CPM（千次展示成本）为15-20元，到2023年已上涨至40-60元；而转化率却从高峰期的5%下降至2%左右。这意味着，获取一个新客户的成本翻了两到三倍。
某新锐气泡水品牌创始人坦言：“三年前，我们月投50万营销费用能做到500万销售额；现在同样的投入，销售额不到200万。流量越来越贵，效果越来越差。”
消费者决策更加理性
经历了各种营销轰炸后，消费者变得更加精明和理性。调研显示：
成分关注度提升：78%的消费者会仔细查看产品配料表，对添加剂、糖分等更加敏感。
价格比较常态化：超过60%的消费者会在多个平台比价后购买，对促销活动反应迅速。
品牌忠诚度下降：只有23%的消费者会持续购买同一品牌，大多数人会根据促销力度、新品推出等随时切换。
功效验证意识增强：对“0糖”、“益生菌”、“高蛋白”等宣称，越来越多消费者会主动查阅资料验证其真实性。
这种变化倒逼品牌从“营销驱动”转向“产品驱动”。没有扎实的产品力，再高明的营销也只是昙花一现。
供应链短板凸显
许多新品牌在发展初期，为了快速上线，选择代工模式。但随着规模扩大，代工模式的弊端逐渐显现：
品控不稳定：不同代工厂标准不一，同一产品批次间质量可能有差异。
成本难优化：缺乏规模优势和议价能力，原材料成本居高不下。
创新反应慢：产品改进需要与代工厂反复沟通，周期长、效率低。
供应链风险：疫情期间，许多依赖单一供应商的品牌遭遇断供危机。
意识到这一问题后，头部新品牌开始自建或合建工厂。元气森林自2019年起先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青建设工厂，总投资超过50亿元；简爱酸奶母公司朴诚乳业在河北丰宁建设工厂，控制从牧场到成品的全链条。
渠道深耕成为必修课
线上起家的新品牌，普遍面临线下渠道的挑战。传统食品饮料的销售仍以线下为主（约占70%），而线下渠道的复杂性远超线上：
渠道分层精细：从大型商超到便利店，从餐饮渠道到自动售货机，每种渠道都有不同的入场费、账期、陈列要求和合作模式。
区域差异明显：北方市场与南方市场、城市与下沉市场，消费偏好和渠道结构差异。
传统品牌壁垒高：康师傅、统一、可口可乐等传统巨头深耕渠道数十年，与经销商关系牢固，货架资源占据优势。
某新锐咖啡品牌渠道负责人分享：“刚进入线下时，我们连如何与经销商谈判都不懂。进场费、堆头费、促销员管理……每个环节都是学问。花了两年时间，交了上千万‘学费’，才慢慢摸清门道。”
行业回归“长期主义”
新消费降温并非行业的倒退，而是理性的回归。资本和创业者开始意识到，食品饮料是“长坡厚雪”的赛道，需要耐心和深耕。
产品创新更加务实：从追求“颠覆性创新”转向“微创新”，在经典产品基础上做改良。如奥利奥推出减糖30%版本、农夫山泉茶π升级原料配方等。
品牌建设更加系统：不再依赖短期爆款，而是通过持续的内容输出、用户体验优化、社会责任履行等构建品牌资产。
组织能力更加重视：引进传统快消人才，弥补团队在供应链、渠道、财务等方面的短板，建立现代化管理体系。
盈利能力更加关注：从“不惜亏损换增长”转向“健康可持续的盈利模式”，关注毛利率、复购率、客户终身价值等核心指标。
展望未来，食品饮料行业的竞争将进入新阶段：资本加持下的“闪电战”告一段落，“持久战”拉开序幕。那些能够沉下心来做产品、深耕供应链、扎实建渠道、耐心塑品牌的玩家，更有可能穿越周期，成为真正的长期赢家。
对消费者而言，这无疑是好消息——更少的概念炒作，更多的真实价值；更少的营销噱头，更多的产品诚意。毕竟，食品饮料终要回归本质：、美味、健康，让消费者吃得放心、喝得舒心。