世界杯营销激战正酣，作为绿茵场边的“常客”，百威今年高调押注梅西与哈兰德，试图在舞台上赚足声量。然而，与营销攻势的热闹形成反差的是，这家啤酒巨头在市场正经历一段难熬的调整期。
来源：百威
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财报露出疲态：
连续八个季度的下滑曲线
将“连续8个季度销量、收入双降”简单归结为“百威不行了”显然有失偏颇。事实上，其母公司百威英博在层面依然保持着强劲的盈利韧性，2025年归母净利润仍稳定在约68亿美元的高位。真正的压力传导至百威亚太，尤其集中在区。
2025年堪称百威亚太上市以来业绩压力的一年：全年收入57.64亿美元，同比减少6.1%；净利润4.89亿美元，同比骤降32.6%，创下历史低点；总销量796.58万千升，同比下滑6.0%。其中，市场表现拖累明显，销量同比下降8.6%，收入跌幅更达11.3%，每百升收入也下降了3.0%。这一颓势并非突发，2024年区销量与收入已分别下滑11.8%和14.9%，至此已连续8个季度交出下滑成绩单。
进入2026年季度，曙光初现——百威亚太总销量微增0.1%，为财报周期内首次回正，但区隐忧未解。销量跌幅收窄至1.5%，收入却仍下跌3.9%，背后是加大营销投入带来的“以价换量”策略，利润换空间的打法能否持久，尚待观察。据马上赢数据显示，2023年至2025年间，百威在传统线下零售渠道的份额已从约20%滑落至约15%。
02
困局溯源：
三把“钝刀”割裂增长逻辑
其一，渠道重心错位，优势战场正在萎缩。百威在华曾凭借“高端品牌+夜场/高端餐饮强掌控”的模式无往不利。但随着消费场景迁移，非即饮渠道（便利店、零售点、即时零售）占比已升至约六成，而百威的非即饮占比仅略超50%，渠道结构明显“偏科”。当消费动线从夜场转向社区门口和手机下单，百威赖以维系的排他协议、冰柜陈列优势逐渐失效，O2O布局又未能及时补位。
其二，高端城墙被攻破，本土对手实施“上下夹击”。欧睿数据显示，百威在高端及以上啤酒市场的占有率已从2015年的近50%下滑至近年约40%。更关键的是，真正走量的主战场并非20元以上的超高端，而是8-15元的“轻高端”主流价格带。
百威在10-20元区间仍有较强话语权，但在8-10元这个公约数价位，长期缺乏拳头产品，内部亦承认“8元档几乎空白”。这恰好给了华润雪花、青岛啤酒通过纯生、SuperX、经典1903抢占先机的机会，燕京U8也凭借年轻化概念在此价位深入人心。百威守住了楼顶，却丢掉了楼体中粗壮的管道。
其三，量价齐跌，溢价护城河正在变窄。真正的危险信号在于，收入跌幅持续大于销量跌幅（2025年区收入跌幅超出销量跌幅近3个百分点，2026年Q1差距仍存），表明下滑并非单纯源于需求萎缩，更包含高昂的渠道返利、冰柜投入和去库存折扣。换言之，百威正在为迟缓的转型支付高额“学费”。
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新帅三把火：
方向精准，但巨轮调头需时
2025年4月，百威亚太迎来首位籍CEO程衍俊。上任后，他迅速实施三项核心变革：一是品牌收缩，从多线作战转向聚焦“百威”守住超高端阵地，同时推动“哈尔滨啤酒”向上突围，尤其用哈尔滨1900填补8-10元价格空白；二是渠道补课，加码非即饮网点布局，联合美团、饿了么试点“当日鲜啤30分钟达”，同时向特色餐饮、户外露营等新消费场景延伸，弱化夜场依赖；三是组织扁平化，精简层级，加速终端响应。
从2026年Q1数据看，改革初显成效——销量跌幅明显收窄，夜场渠道显现企稳信号。但代价是利润端持续承压，正常化EBITDA下降超10%，整体仍处于“花钱润滑机器”的磨合期。业内普遍认为，2026年是关键的验证之年，远未到乐观时刻。
04
破局关键：
四场硬仗必须打赢
展望未来，百威需要的不只是战略方向，更是精准落地：
1. 将8-10元价格带视为独立战略战场，而非百威降级或哈啤升级的附属品。哈尔滨1900应拥有独立预算、KPI与渠道政策，重点考核销量、份额及复购率，避免在母品牌光环下沦为“边缘角色”。
2. 渠道考核从“铺货思维”彻底转向“终端动销思维”。对非即饮和O2O渠道，核心指标应是周动销率、单次转化率和冰柜触达率，而非单纯进货量。即时零售平台上，搜索关键词心智与配送半径内的可见度远比传统堆头更重要。
3. 重新定义“夜场”边界。不再死守传统酒吧单一场景，而是向Livehouse、体育观赛吧、音乐节快闪等碎片化轻度夜生活场景延伸，发挥品牌IP联动优势，以内容赋能替代简单的进场费竞争。
4. 利润管理需要清晰“算账”。资本市场和渠道能够容忍转型阵痛，但无法接受漫无期限的亏损。百威需明确区分行业性下滑、渠道迁移成本与自身改革投入，并设定2-3个可核查的阶段性里程碑（如非即饮份额止跌、核心单品在重点省份动销转正），重建市场信心。
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总结
经销商微刊认为，百威的八年连降，本质是“高端化+夜场”的旧公式在渠道剧变与本土品牌夹击中失效所致。新帅程衍俊的改革方向（品牌聚焦、渠道补课、组织提效）切中要害，2026年Q1销量回正释放了积极信号，但“以价换量”导致利润承压，真正的转折尚未到来。
接下来，百威必须在8-10元战略价位打出独立大单品，彻底切换动销思维，重构夜场边界，并透明化转型账目。这艘巨轮已调整航向，但能否全速穿越风浪，还需时间和执行力给出答案。
来源：经销商微刊