打开冰柜，一排排豆奶静静陈列。对 80、90 后而言，维他奶是刻在青春里的味道：放学小卖部 3 块钱一瓶，早餐配面包，熬夜复习、外出野餐，它是不用纠结的平价饮品，陪伴几代人走过数十年光阴。
可一份财报撕开了残酷现实：这家家喻户晓的国民豆奶品牌，营收持续下滑，账面利润的增长，竟大半靠变卖上海厂房与土地撑起来。情怀抵不住市场寒流，老牌饮品的中年危机，远比我们想象中沉重。
财报真相：增收不增利？是卖地撑起账面繁荣
6 月下旬，维他奶发布 2025-2026 完整财年业绩，一组矛盾的数据引发市场热议：全年总营收 60.61 亿港元，同比下滑 3%；归母净利润 2.74 亿港元，反而同比上涨 17%。
营收越卖越少，利润却逆势走高，反常增长的谜底藏在一笔一次性资产交易里。财报明确标注：公司出售上海松江区闲置厂房、土地，确认1.51 亿港元净收益，这笔卖地收入，几乎占据全年净利润的 55%。
我们把卖地收益剔除，真实经营底色立刻暴露：扣除非经常性资产收入后，集团经营利润大幅缩水，同比下滑近两成；内地核心市场经营利润同步走低，主业赚钱能力肉眼可见地衰退。
公司对外解释，上海工厂早已停产，出售闲置地块是产能整合、优化资产。表面是盘活存量，背后却藏着无奈：如果不靠变卖土地，这份年报将承压，很难交出正向增长的利润答卷。
厂房关停、土地出让，本质是收缩战线。维他奶将国内产能集中至东莞工厂，关停多地老旧产线，看似降本增效，却直接导致北方、中西部供货不稳，终端动销持续疲软，陷入 “减产→销量下滑→继续压缩成本” 的恶性循环。
资本市场短暂为账面利好狂欢，财报发布当日股价盘中冲高 9%，可狂欢过后，投资者很快看清：靠变卖土地换来的利润，终究只是一次性回血，无法支撑品牌长期发展。
内地市场五年缩水四成，国民豆奶风光不再
内地是维他奶的基本盘，常年贡献超半数营收，如今却连续五年收入下行，从 2021 财年 50.67 亿港元的，一路跌至如今 31.89 亿港元，五年累计缩水近四成。
曾经随处可见的维他奶，正在慢慢从主流货架边缘化，三大痛点困住老牌巨头：
1. 渠道僵化，跟不上新零售变革
维他奶常年依赖传统商超、夫妻店、线下餐饮，对电商、社区团购、新式便利店布局滞后。当下年轻人消费场景早已转移：线上外卖、直播带货、即时零售成为主流，而维他奶线上渗透率远低于新锐植物奶品牌。
下沉市场铺货力度不足，一二线城市又被新品牌精准围剿。低温豆奶、无糖植物奶、燕麦奶轮番抢占冰柜，维他奶经典甜豆奶，在健康消费浪潮里失去吸引力。
2. 产品创新迟缓，困在老配方里吃情怀
数十年主打原味豆奶，迭代速度缓慢。当下饮品赛道卷向低糖、零卡、复合谷物、功能性植物饮，各大品牌持续上新细分单品，维他奶新品推出节奏缓慢，很难抓住年轻消费者。
在奶茶店、咖啡、瓶装无糖茶饮的多重分流下，单一豆奶品类天花板愈发明显，老粉慢慢流失，年轻群体很难主动买单。
3. 品牌口碑受挫，丢失大众信任
前几年的舆论风波，让维他奶口碑遭遇重创，大量线下经销商减少订货，不少消费者主动放弃购买。风波过后品牌修复动作有限，没能及时重塑国民好感，直接透支多年积累的群众基础。
多重压力叠加之下，内地市场持续萎缩，主营业务盈利不断走弱，变卖土地，成了短期修饰财报直接的办法。
不止维他奶
一众老牌饮品，集体陷入 “卖地自救” 怪圈
维他奶靠卖厂房撑业绩，并非个例。一大批陪伴国人成长的国民饮品企业，近年纷纷走上变卖土地、处置不动产回血的道路。
光明乳业作为几代人的国民乳品，2024 年归母净利润 7.22 亿元，其中土地收储补偿带来的非经常性损益占比超 76%，扣掉卖地收入，主业净利润仅 1.7 亿元，同比暴跌 67%；2025 年上半年，上海地块搬迁奖励款，直接拉动企业现金流暴涨 82%。
张裕葡萄酒、地方老牌汽水企业，也陆续出售闲置厂区、种植基地回笼资金。当主业增长乏力，土地、厂房这类固定资产，就成了企业 “急救包”。
为什么老牌饮料集体走到变卖资产这一步？
1.赛道迭代，消费需求彻底转变
低糖、健康、新鲜、多元化成为刚需，高糖传统瓶装饮品需求持续萎缩；新式茶饮、咖啡、NFC 果汁、植物奶瓜分市场，老牌单品竞争力持续下滑。
2.渠道变革成本高，转型投入压力大
布局线上、冷链、新型终端、研发新品都需要巨额资金，营收下滑后现金流紧张，企业无力持续加码转型，只能变卖固定资产缓解资金压力。
3.早年囤地建厂，手握大量不动产存量
早年扩张时代，各大饮料企业建厂，手握大量城市近郊土地。随着城市更新、城中村改造，地块增值，变卖土地能快速获取大额一次性收益，成为修饰财报、补充现金流的捷径。
但所有人都清楚：土地不可再生，厂房卖一块少一块。靠资产变现续命，终究是治标不治本。当可处置不动产消耗完毕，企业将直面主业疲软的真实困境。
情怀救不了生意，老牌饮品出路在哪？
一瓶维他奶承载无数人的童年回忆，可情怀无法转化为持续营收。变卖土地只能短暂掩盖主业疲软，想要走出困局，终究要回归产品与渠道本身。
1. 加速产品革新，适配健康消费趋势
弱化高糖经典款，大力推出无糖、低糖、燕麦奶、坚果奶等多元化植物饮品，贴合年轻人控糖需求；打造小容量便携装、早餐联名款，拓展细分消费场景，打破单一品类局限。
2. 重构全渠道布局，补齐新零售短板
加大线上直播、外卖、社区团购投入，深耕便利店、校园、办公场景；优化产能布局，稳定南北市场供货，修复线下经销商信心，扭转渠道收缩颓势。
3. 重塑品牌年轻化表达，新生代消费者
跳出 “复古怀旧” 单一营销思路，联动年轻 IP、户外、轻食赛道做跨界，弱化老牌陈旧感，让新一代年轻人愿意主动尝试。
4. 减少变卖资产式短期自救，聚焦主业长期投入
依靠卖地粉饰利润，只会延缓转型节奏。企业应当盘活闲置资产的资金，全部投入产品研发、渠道扩张与品牌升级，而非单纯用来对冲营收下滑、美化财报。
反观同样拥有时代记忆的国货饮品：大窑汽水深耕餐饮渠道持续扩张，健力宝迭代低糖新品紧抓运动赛道，靠主业稳步增长，无需依靠变卖资产维持账面好看。两者对比足以说明，老牌品牌真正的护城河，永远是产品与市场，而非手里的土地厂房。
结语
我们怀念童年冰柜里那瓶温热的维他奶，怀念简单纯粹的旧时光，但市场不会为情怀买单。
当一家国民饮品企业，需要靠出售土地、厂房才能稳住利润，这份信号值得所有消费者、行业从业者深思：情怀是加分项，主业才是生命线。
土地终有卖完的一天，唯有跟上时代、持续革新，曾经陪伴一代人长大的国民味道，才能真正穿越周期，留住下一个十年、二十年的消费者。
#互动话题你小时候喝的老牌饮品是什么？你觉得维他奶、光明这类老品牌，还能重回吗？评论区聊聊你的看法。
来源：纳食。